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奢侈品营销,故事是亮点
北京服装定制网,www.fzdz580.com   2012-05-04 08:39:00 作者: 来源: 文字大小:[][][]
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    前言:
    乎每一个奢侈品品牌--背后都有一个优美动人的故事,以支撑其产品的战略定位。绝大部分奢侈品品牌与历史名人、创始人或者重大事件紧密联系在一起,如范思哲、香奈尔、路易十三等。正是这些扣人心弦的故事丰富了奢侈品品牌的内涵,提升并捍卫了其在消费者心目中的经典形象。
    在产品同质化和顾客社会财富占有率差别极大的情况下,奢侈品非凡的品质形象自然容易拨动富人的心弦。如劳斯莱斯轿车的手工精心打造就是非常好的卖点。再如波尔多地区知名的五大酒庄,其葡萄酒背后不可复制的地域故事成就了法国葡萄酒在全球的地位和盛誉。给产品一个概念,对奢侈品营销而言是非常必须的。这个概念出乎自然,顺理成章,重复讲述,动人心弦。
    虽有市场调查表明(2004),中国人的消费与生活方式正日益被享受和自我发展型所取代。追求时尚与形象、展现个性与发展自我正逐渐成为新一代消费者的愿望与需求,象征性消费正在成为一种新的潮流。象征性消费有两层含义:
    其一,是“消费的象征”。即借助消费者消费表达和传递某种意义和信息,包括消费者的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。消费过程不仅是满足人的基本需要,而且也是社会表现和社会交流的过程。其二,是“象征的消费”。即消费者不仅消费商品本身,而且消费这些商品所象征的某种社会文化意义,包括消费时的心情、美感、氛围、气派和情调。由于中国人独特的文化与心理,使得国人所追求的象征性消费更多地像炫耀性消费。
    什么是炫耀性消费呢?早在1899年出版的《有闲阶级论》中经济学家凡勃伦就首次提出了“炫耀性消费”这一概念。凡勃伦认为,要获得尊荣,并保持尊荣,仅仅保有财富或权力是远远不够的,有了则富或权力还必须能够提供证明。因为尊荣是通过这样的证明得来的。炫耀性消费就是为财富或权力提供证明以获得并保持尊荣的消费活动。
    然而这一古老的话题,直到20世纪60年代以后,由于社会学、消费者行为学和营销学学者借鉴了经济学家的有关研究,并引入心理学和社会学的方法,对炫耀性消费尤其是奢侈品消费与营销的研究才有了实质性的进展。可以说,随着社会越来越富裕,炫耀性商品越来越重要。国际营销界普遍认为,经济快速增长的中国是最具潜力的奢侈品消费大国,加上中国人独特的文化与消费心理,炫耀性消费已成为许多国人消费行为的重要动机之一。
    国外奢侈品企业像制造他们的产品一样,对待营销也是专注、执着、奢侈,不过,正是这种精神成就了闻名全球的奢侈品品牌。国际奢侈品的品牌故事也许令人着迷,但他们的营销手段并不神秘,奢侈品品牌营销无疑是有章可循的,那么究竟具体如何操作呢?
    笔者总结了奢侈品营销的8点技巧,姑且称之为奢侈品营销的天龙八部吧——
    1、重公关,树口碑
    奢侈品的营销遵循“公关第一,广告第二”的原则。我们知道,仅靠高密度的广告在短时间内是轰炸不出奢侈品品牌的。奢侈品更多的是靠口碑相传,而口碑传播则要靠公关手段来完成。譬如举行上市酒会、客户party,或者采取商务营销,让口碑这种可信度高的宣传策略成为奢侈品品牌营销的润滑剂和助推剂。如劳斯莱斯汽车在中国内地和香港地区,就大量运用公关方式,以较低的成本树立了良好的宣传效果和品牌形象——这种推广模式,正好进一步巩固了奢侈品的消费圈,已被证实为有效的营销方式。上一页12345下一页
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