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稀缺的ZARA
北京服装定制网,www.fzdz580.com   2011-12-17 10:18:12 作者:管理员 来源: 文字大小:[][][]
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裁缝师成就的品牌

  有人说全球敢在范思哲、LV、GUCCI旁边开店的,也只有ZARA,H&M, 优衣库。 就是说,同样的顾客群,他们用LV的包包,穿VERSACE的鞋,可是她们依然会去逛ZARA。 

  西班牙地处欧洲的西南部,比利牛斯山脉的阻隔使西班牙偏安一隅。在大多数人的心里,西班牙有美女、有海滩、有斗牛、还有足球。而拉科鲁尼亚就是一座典型的西班牙小镇。

  奥尔特加13岁就开始为一个衬衣生产商当送货员,后来他自己开了一个做睡衣的裁缝铺。1963年,他还只有二十多岁,就在镇里开了一个服装生产厂,专门生产女式睡衣,产品直接卖给服装批发商。

  1975年,一个德国客户临时取消了一笔大订单,为了能把已经照单生产出来的睡衣处理掉,奥尔特加在这个小城开了第一家ZARA零售店,正是这次偶然的经历,奥尔特加意识到生产和市场“联姻”的重要性。在日后的发展过程中,这种“联姻”一直都是公司遵循的黄金定律。正如Inditex市场营销高级职员迪亚斯在2001年强调的:“对于我们来说,往往是用五个手指触摸工厂的生产情况,而同时,另五个手指却在感知消费者的需求。”

  现在,ZARA所属的服装零售商Inditex公司是西班牙排名第一、全球排名第三的服装品牌,创始人阿里尔·奥特加成了资产超过300亿美元的西班牙首富。

  ZARA的成功在于其独特的市场定位和营销策略。ZARA把奢华多变的时尚、品质与大众平价结合在一起,重新定义了时装的概念,实现了像卖汉堡一样贩卖“时装”。既摒弃了工业化生产服装的传统思路,也没有选择涉足奢侈品牌,而是让T型台上展示的华服,成为人们“买得起的时尚”。因此,ZARA也被称为“全球最具创意也最具破坏力的零售店家”。

  制胜的法宝

  与H&M发展目录销售、在线销售不同,ZARA始终坚持其“直营”策略。他们坚持认为,让顾客进人店铺,直接接触商品,体验商品才是最好的经营方式。ZARA的卖场形象高档、装修豪华,陈列则是由米兰及巴黎的顶级设计师根据最新流行时尚进行设计和搭配,给顾客营造出美好的购物感受。店铺的位置选择都是在每个城市的核心商业繁华地段,单店平均面积1000平米以上,面积大者可达上万平米,提供上万种服装,满足了顾客一站式购齐的愿望。一流形象营造的购物感觉使得顾客把逛ZARA店当作逛街必做的一项活动。

  缩短前导时间是服装业的致胜法宝之一。ZARA公司的前导时间只有12天,远低于同行业3至6个月的平均时间,这种极速反应体系是ZARA成功的最关键因素。在今天的相互影响的市场中,对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划,而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求,并及时答复和迅速做出反应,满足顾客的需求。

  时装最大的特点就是多变,一部电影、一张专辑都可能改变人们对时尚的看法,而时装最动人处正是紧随时尚。当影视媒体、平面杂志中出现新的流行元素时,ZARA只需几天的时间就可以完成对明星的装束或顶级服装大师创意作品的模仿。一些顶级品牌的最新设计刚摆上柜台,ZARA就会迅速发布和这些设计非常相似的时装。这样的设计方式能保证ZARA紧跟时尚潮流。据悉,在欧洲,每年ZARA都要向那些顶级品牌支付几千万欧元的侵权罚款。

  4R营销

  每一季推出的独特款式对ZARA品牌的成功的确相当重要。但是可能许多人没有发现,在快速引领潮流推出新款的背后,供应链系统贯穿了整个流程:从每款服装的设计一直到分配到每个分店。Inditex每年提供12000种不同的产品项目供顾客选择,从设计理念到成品上架仅需十几天。这一切不得不归功于ZARA公司独特的供应链管理:强大供应链管理系统及其IT系统支撑,使其成为全球服装行业中,响应速度与弹性管理的标杆企业。

  4R营销是以关系营销为核心,以竞争为导向的新式营销理论,它将营销重点放在建立与提高顾客忠诚度方面,强调以系统观点开展营销活动。4R理论阐述了四个全新的营销组合要素:关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution),可是在实际应用中,4R理论需要企业有完善的组织职能支撑才能有效实施,ZARA完美地做到了这一点。

  一线工作人员每天都仔细收集消费者对产品的建议,从颜色、款式到价格,经过IT系统汇总回西班牙总公司。设计部门会立即进行检索与讨论,并安排采购与生产,两星期后,依顾客建议而设计生产的新产品就可以在店内与顾客见面。除此之外,ZARA还经常举办时装秀,第一时间向顾客传递时尚流行信号,并不断与顾客双向沟通,满足其个性化、差异化需求。

  ZARA设计群也实时与全球各地的ZARA店长进行电话会议,透过了解各地的销售状况与顾客反应,来灵活变通调整商品的设计方向,因应人客的百变口味,而且在顾客购买的同时,店员已经将商品特征以及顾客资料输入计算机,藉由网际传输将数据送回ZARA总部,设计群则可掌握各种精确的销售分析与顾客喜好,再加上本身专业的时尚敏锐度,来决定下一批商品的设计走向与数量,如此一来,商品即可发挥最大销售率,也意味着能有效压低库存的出现率。

  时尚“快速反应”

  在英国,人们如今拥有的衣物数量是30年前的4倍,每个人一年平均花费625英磅(1英镑约合1.61美元)购置衣物,每年新购衣服28公斤,全国每年消费172万吨时尚产品。值得注意的是,每年有同等重量的衣物被扔进垃圾桶,尽管它们远算不上旧衣服。


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